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优衣库的销售神话离不开掌舵人柳井正的四字箴言

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类别:新闻资讯综合新闻 时间:2017-02-07 浏览:215
“优衣库”(UNIQLO)是日本家喻户晓的休闲服第一品牌,也是全球闻名的快时尚品牌之一。“优衣库”的母公司迅销(Fast Reta
“优衣库”(UNIQLO)是日本家喻户晓的休闲服第一品牌,也是全球闻名的快时尚品牌之一。“优衣库”的母公司迅销(Fast Retailing Co., Ltd.)是由柳井正子承父业发展起来的,柳井正也因“优衣库”在全球的风行而多次成为日本首富。

子承父业 柳井正创立优衣库

柳井正1949年出生于日本山口县煤炭城市宇部的一个“服装世家”,不少亲戚都经营服装店。1949年,父亲柳井等开设了一家西式服装店“小郡商事”(Ogori Shoji),主要卖西装,客户大都是希望穿得体面的银行证券业人士。1964年,这家店改名为“小郡商事株式会社”(Ogori Shoji Co., Ltd.)。

当时,只要有煤矿倒闭,柳井正的同学就会随全家远走他乡。这也让他从小就知道企业都有“大限”,一切终有尽头。但作为家中唯一的儿子,柳井正知道终有一天要子承父业。

高中毕业后,柳井正考上了东京著名的早稻田大学,攻读经济学与政治学。大学期间,柳井正沉醉于美国文化,喜欢听爵士乐。利用早稻田大学停课18个月的间隙,柳井正还得以去英国等国游历。

1971年大学毕业后,柳井正进入著名的百货卖场吉之岛(JUSCO,现更名为永旺,日本最大零售企业)工作,9个月后辞职回到老家。基于吉之岛的工作经验,柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差,因此虽有获利,但难赚大钱。他开始用自己的方式管理这家店,但老员工无法接受相继离职,店里只剩下他了另外一名店员,从进货、整理库存、销售、打扫,两个人包办所有工作。

1984年,进入小郡商事第12年,柳井正成为这个家族企业的社长。当时,日本流行设计师品牌的商品,但是价格居高不下。柳井正想开一家让青少年也买得起的休闲服饰店,销售采取自助式,让消费者买起来没有压力,卖方也可以节省成本。

1984年6月,柳井正在广岛开设了第一家“优衣库”,名称叫“Unique Clothing Warehouse”。因为担心场面冷清,柳井正在开张前通过电视、广播、发传单等方式宣传,结果开业当天早上六点前就有人排队等候,来店人数非常多,店内人潮汹涌。

柳井正觉得店名太长,消费者不容易记住,于是缩短为“UNICLO”。但是后来在香港登记时,承办人却错写成“UNIQLO”。不过,大家发现Q这个字看起来反而比较有型,于是决定日本店面全都改名为“UNIQLO”。

1991年,柳井正将公司名称由“小郡商事株式会社”改为“Fast Retailing Co., Ltd.(株式会社迅销)”。而“迅销”的意思就是“FAST(迅速)+RETAILING(零售)”,体现了将顾客的要求迅速商品化、迅速提供商品这一企业精神。

1994年,公司直营店铺数量超过100家,公司股票于广岛证券交易所上市。“优衣库”开始将门店开到了大都市东京。不久后,它开始量产经典款主打产品——售价20美元的羊毛夹克,据说每四个日本人中就有一位购买过。

1997年,公司股票在东京证券交易所上市,直营店铺数量超过300家。1999年,迅销开始实行目录订购销售。2000年,直营店铺数量超过400家,并开始实行网上直销。

“优衣库”逐步确立了强调质量与平等并重的品牌特色,将消费主力锁定在“真实的普通人”。“优衣库”稳步扩张,沿街零售店以及郊区独立店铺遍布全日本。“优衣库”变身日本家喻户晓的休闲服第一品牌,也成为经济不景气时日本中产阶层心中的不二之选。
走向海外,从出师不利到大获成功

“优衣库”在日本经过二十多年的发展,已开设790家店铺。而随着日本社会的老龄化,“优衣库”在本国市场显露出饱和迹象,除了把目光转向海外已别无选择。

2001年,“优衣库”首家海外店铺于英国伦敦开业。没想到出师不利,英国几家店后来因经营惨淡而关门。“优衣库”在美国开设的几家店铺也遭遇相似的命运。“优衣库”初试海外以一败涂地告终。不过,这次挫折非但未有打击柳井正的雄心,反而激发他思考失败的原因。

柳井正认为,主要原因是营销不到位,知名度还不够。当时,没有人知道“优衣库”是谁,没有获得足够的品牌认知度,店铺面积不足1000平方米,狭小、平庸,人们很难提起兴趣。

经过不断尝试、失败、重复和调整,2006年,“优衣库”再次启动海外扩张,在纽约第五大道黄金地段开设了国际旗舰店,并开始大肆宣传品牌。随后,多间海外店铺在韩国、中国陆续开业,“优衣库”的“攻城略地”变得一帆风顺。

“优衣库”2001年进入中国时也并不是很成功,到2005年底在中国大陆才有9家门店,两家在北京,6家在上海,1家在杭州。“优衣库”当时不得不将北京的两家门店关掉,集中精力做好上海店。经过一系列的战略调整,“优衣库”最后定位于面向中国的中产阶级人群。“优衣库”品牌获得了消费者的认可,从此发展蒸蒸日上。经过在中国多年的发展,到“优衣库”买一件服装,俨然成了北京、上海等一线城市白领阶层的生活方式之一。

2013年,“优衣库”将全球最大旗舰店落户上海,除规模最大外,这家店还肩负着进一步拓展中国市场的使命。为了让老顾客无论什么时候前来都会感受到变化,1楼的商品陈列每个月都会焕然一新。与日本的门店一样,店员们勤快地整理着衣服,随时维持着优衣库独有的“几何美学”。“优衣库”认为,成为中国第一就意味着成为世界第一。

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